Expansão lenta desafia novo CEO da Unilever

Publicado em 03/12/2018 por Valor Online

Expansão lenta desafia novo CEO da Unilever

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Com experiência na China e na África, Jope é tido como afável, embora exigente

O novo CEO da Unilever, Alan Jope, gosta de um desafio: todo ano ele e um par de amigos fazem longas jornadas em motocicletas em locais de terreno muitas vezes difícil, como o deserto do Saara, a Mongólia e a Patagônia.

O escocês de 54 anos vai precisar desse espírito de aventura para ser bem-sucedido no comando da gigante de bens de consumo, que está presente em 180 países e vende cerca de 400 marcas.

Ele não apenas está substituindo o proeminente executivo Paul Polman, que garantiu anos de crescimento lucrativo e é uma figura conhecida nas Nações Unidas, mas também deve enfrentar mudanças profundas na maneira como os consumidores de Nova Déli a Dallas comem, bebem e compram produtos para a casa.

Suas experiências no comando das operações da Unilever na China e na África, e mais recentemente, na unidade de beleza e cuidados pessoais do grupo (a maior da empresa), deixaram Jope com um "know-how" digital e mais perícia no marketing clássico que seu predecessor, de acordo com uma fonte que trabalhou com ele.

Ele precisará de todas essas habilidades para cumprir sua nova missão. A indústria do consumo está sofrendo um período de crescimento lento da receita. Os consumidores, especialmente os mais jovens, não são mais tão leais às marcas conhecidas que as gigantes tradicionais do setor, como a Unilever, há muito empurram via anúncios na televisão. Marcas novas, como o sorvete Halo-Top e as barras de cereais Kind, apareceram do nada e abocanharam rapidamente uma fatia do mercado.

Enquanto isso, o crescimento do comércio eletrônico e das lojas de grandes descontos, como a Aldi, mudaram o cenário do varejo global, tornando mais difícil aumentar preços para compensar os custos crescentes das commodities e outros insumos.

Jope foi exposto a todos esses problemas nos seus 33 anos de Unilever. Quando ele assumir como executivo-chefe, em janeiro, uma de suas tarefas mais prementes será ganhar o apoio dos acionistas, especialmente depois que a recente tentativa fracassada da Unilever de mudar sua sede para a Holanda estremeceu sua relação com eles. Vários investidores da Unilever baseados no Reino Unido disseram que nunca o tinham encontrado, apesar de todos os seus anos na empresa.

"Embora ele tenha com certeza o conjunto de qualidades necessárias para realizar o trabalho, o grande desafio será gerar mais crescimento e recuperar a confiança dos acionistas", disse Samuel Johar, da consultoria Buchanan Harvey. "Vão querer que ele se concentre em ser o CEO da Unilever em vez de ter visibilidade no cenário mundial, como seu predecessor."

Pessoas que conhecem Jope vaticinaram que o executivo, afável, embora exigente, e muito apreciado internamente, fará exatamente isso.

Uma fonte próxima da empresa disse que é provável que Jope mantenha o plano trianual estabelecido por Polman em 2017, depois que ele abortou a tentativa de aquisição hostil da concorrente americana Kraft Heinz.

"Teria sido um desastre trazer sangue novo no meio de um plano, quando todo mundo está atento e cobrando resultados", afirmou essa fonte. "Alan vai continuar a equilibrar a geração de valor no curto e no longo prazos."

O plano trianual está organizado em torno do compromisso de incrementar as margens operacionais para 20% até 2020 e, ao mesmo tempo, conseguir um crescimento de receita de 3% a 5%.

Alguns analistas e investidores questionam se essas metas não serão ambiciosas diante do cenário persistente de crescimento lento das vendas do setor.

O desejo de continuidade da diretoria da Unilever não será do agrado de todos. Um dos dez principais acionistas disse que eles ficaram "um pouco desapontados com a diretoria não ter aproveitado a oportunidade para trazer um líder de fora, que poderia ter examinado a estratégia mais ampla da Unilever, sua estrutura e sua cultura com outros olhos."

O histórico de Jope no comando da maior divisão da Unilever também tem sido controverso, segundo o analista da Jefferies Martin Deboo.

Ele aponta que o crescimento anual das vendas da unidade se reduziu para um dígito, enquanto era de dois dígitos no mandato de seu predecessor, Dave Lewis (agora na Tesco), que chegara a ser cotado como candidato potencial a executivo-chefe.

"O crescimento mais lento tem sido um problema de todo o setor, mas o fato é que a divisão teve um desempenho abaixo do da L'Oréal em 12 dos últimos 16 trimestres", disse Deboo.

Uma chave na área de cuidados pessoais será mostrar que as aquisições defendidas por Jope, incluindo a da prestigiosa marca de cuidados para a pele Carver Korea por ? 2,2 bilhões no ano passado e a da Dollar Shave Club for US$ 1 bilhão, são capazes de conduzir a um crescimento mais rápido.

A tarefa mais importante de Jope, porém, será decidir se a Unilever tem uma estratégia ampla correta para prosperar em um mercado difícil para os bens de consumo.

Segundo outra fonte próxima à companhia, nos últimos anos sob o comando de Paul Polman, o grupo parecia estar apenas reagindo aos desafios mais urgentes, tais como a tentativa de aquisição da Kraft-Heinz, enquanto adiava as questões maiores e mais duras sobre seu futuro.

"A resposta da empresa à tentativa de aquisição hostil foi altamente operacional, especificamente cortar custos e vender a divisão de margarinas. Não há nenhuma discussão real sobre quais são as linhas corretas de negócios a adotar e sobre a configuração para a empresa", disse essa fonte. "O desafio para Alan será para onde eles querem levá-la estrategicamente."

A área anterior de concentração de Jope poderia alimentar especulações de que a Unilever vai redobrar a exposição de seus produtos de beleza e cuidados pessoais, com margem mais alta.

Banqueiros têm sugerido que a empresa poderia optar por uma aquisição transformadora, tal como a compra da fabricante de cosméticos de luxo Estée Lauder, ou se separar do seu setor alimentício, que tem margens mais baixas.

Jope terá de decidir se está pronto para uma aventura desse calibre.