Mercado publicitário vai crescer mais no Brasil que no mundo

Publicado em 12/01/2018 por Valor Online

O mercado publicitário brasileiro deve crescer 5% em 2018, acima da taxa global de 3,6%, de acordo com o grupo global Dentsu Aegis Network, com sede em Londres. Se confirmada a projeção, o bolo publicitário brasileiro chegará a US$ 16,5 bilhões. O resultado será influenciado pela Copa do Mundo na Rússia e pelas eleições para o governo federal e dos Estados. O desempenho previsto pela Dentsu Aegis representa uma reversão da tendência de desaceleração do mercado brasileiro. Em 2017, o país cresceu 2,1% em valores correntes, abaixo da média mundial (3,1%). Resultado de três anos de contração da economia, "o ano de 2017 foi muito difícil", afirma Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis no Brasil. Os números mostram que o ano passado foi o de menor crescimento para o setor na história recente. Entre 2010 e 2014 a publicidade no Brasil registrou expansões anuais de 5% a 10%. De 2015 para cá, só a Olimpíada de 2016 deu algum impulso ao setor. A retomada dos investimentos do varejo no segundo semestre de 2017, em especial no último trimestre, foi decisiva para a retomada que deve resultar no crescimento deste ano, diz Reis. "Isso faz crer em uma retomada associada à melhoria do quadro econômico", afirma. Apesar disso, ele considera "conservadora" a projeção de crescimento de 5%, diante do tamanho e do potencial do mercado do Brasil. No plano mundial, o estudo prevê que neste ano, pela primeira vez, os investimentos publicitários na internet devem superar os feitos na televisão. Na média dos 59 mercados avaliados pela Dentsu Aegis, o crescimento de 3,6% deve levar o bolo da publicidade global para um volume de investimentos de US$ 589,5 bilhões. O crescimento é superior ao de 2017, mas bastante inferior ao de 2016. Eventos como Copa e as eleições legislativas nos Estados Unidos, marcadas para novembro, influenciaram a projeção. O principal motor do crescimento do mercado no mundo tem sido a mídia digital, aponta o relatório. Sua expansão projetada para 2018 é de 12,6%, somando US$ 220,3 bilhões no mundo, em torno de 38,3% do total, superando a TV pela primeira vez, que ficaria com uma fatia de 35,5%. Essa tendência não é observada no Brasil. Reis prevê que ela demorará ainda um tempo para essa equivalência chegar ao país. Para ele, o mercado mundial vai assistir nos próximos cinco anos à consolidação da internet e da TV como os principais canais de investimento publicitário. Essa tendência será reforçada pelo fato de que as duas mídias "conversam bem", diz Reis, em referência à complementariedade dos meios. Os dispositivos móveis, em especial o celular, ficam com mais da metade dos gastos em publicidade na internet: US$ 121,1 bilhões (do total de US$ 220 bilhões). Em 2017, pela primeira vez, a publicidade em celulares superou a destinada a computadores de mesa. Enquanto o mercado de propaganda para celular cresce 8,2% ao ano de 2016 para cá, o de computadores cai 1,5%. O "mobile" deve seguir em alta. Para o CEO mundial da Dentsu Aegis, Jerry Buhlmann, o desafio do mercado é transitar por "uma perspectiva econômica desigual" nos diferentes mercados e ao mesmo tempo se adaptar ao rápido avanço tecnológico. Na divulgação mundial dos dados do estudo, a partir de Londres, Buhlmann disse que os dispositivos móveis "ainda estão provendo novas fontes de crescimento" para o setor. Apesar de tomar a frente da TV no mundo, o investimento em internet deve crescer em ritmo menor neste ano. Em 2017, o segmento teve expansão de 15%. Para Reis, o mercado está amadurecendo e utilizando mais tecnologia - como o crescimento dos anúncios gerados a partir de dados de navegação dos usuários -, o que faz com que o investimento seja mais direcionado e, presumivelmente, gere melhores resultados. O chamado gasto programático - cuja veiculação é definida por algoritmo - deve crescer 23% este ano, estima a empresa. Nos mercados internacionais, o destaque será o crescimento da Índia. A previsão é de 12,5%, contra 9,6% em 2017. Em ritmo de Copa do Mundo, a Rússia vem em seguida, com 10,4%, mas redução de ritmo de crescimento (12,9% no ano passado). O crescimento do mercado americano neste ano não está entre os maiores, mas bate exatamente com a média global: 3,6%. Em 2017, o bolo publicitário dos Estados Unidos se expandiu em 2,5%, conforme dados preliminares.