Outra lógica

Publicado em 03/12/2018 por Valor Online

Outra lógica

Se você quiser reinventar a roda, fazer tudo do seu jeito, não invista em franquia. Esse é o recado dos especialistas para os interessados em ingressar no mercado. A padronização testada e aprovada sempre foi a principal marca desse modelo de negócio. Entretanto, os tempos são outros e assim como vem acontecendo com o varejo em geral, o franchising entrou em processo de transformação, motivado pelo comportamento de consumo das novas gerações, pelos avanços tecnológicos e pela influência direta da economia compartilhada.

"A mudança passa, principalmente, pela lógica como o negócio é pensado", afirma Lyanna Bittencourt, diretora executiva do Grupo Bittencourt. "Hoje, o modelo é linear, orientado para a oferta, ou seja, a franqueadora determina que produto ou serviço o franqueado irá oferecer. O consumidor, por sua vez, absorve a oferta. Daqui para frente, as ações tendem a ser orientadas pela demanda."

O que isso significa? Maior flexibilidade, participação de todos os elos da cadeia, incluindo o consumidor, e uma disposição maior da franqueadora em se transformar em uma grande plataforma de serviços, tecnologias e novas formas de ganho para a rede e para o mercado. Simples?

Certamente não. Para que isso aconteça, o negócio tem de ter as mesmas regras de entrada para todos; crescimento escalável e devem traduzir confiança. Mais do que isso, saber operar resolvendo grandes problemas; somar recursos, base da economia compartilhada - a Arezzo, por exemplo, não tem uma única fábrica, mas é uma das maiores produtoras de calçados do país -; promover a troca de valores, ou seja, pessoas que antes eram consumidoras viram fornecedoras. Tudo isso com o pano de fundo da presença forte da inovação e da tecnologia.

Estudo feito pelo Grupo Bittencourt intitulado o "Fator Exponencial no Franchising", revela que em uma escala de 0 a 100, as franquias brasileiras apresentam um índice potencial de operação sob a nova lógica de negócios de 56%. "A adesão é fluida, o crescimento da rede não depende apenas dos recursos da franqueadora; escala em velocidade rápida e desperta confiança pelo endosso dos franqueados", diz Lyanna.

Um exemplo de prática do novo modelo é o do Grupo Ri Happy, varejo infantil de brinquedos com 230 unidades próprias e 40 franquias. A empresa trabalha fortemente com ativos de terceiros, como o uso de escritórios compartilhados, adoção do modelo store in store e terceirização de frotas. Paralelamente, por demanda do mercado, têm lançado novas marcas, a exemplo do Mundo Ri Happy, apresentando uma gama completa de produtos, além de brinquedos.

Considerada uma marca de moda inovadora, a Reserva é outro exemplo de como reunir todos os ingredientes da cultura de crescimento exponencial em um único negócio. Novata no franchising, com 70 lojas próprias, 1500 pontos multimarcas e 22 franquias, foi uma das primeiras a colocar em prática os conceitos da loja do futuro: muita tecnologia, nada de estoque, espaços mais de experiência do que de compra, ausência de caixa, personalização no atendimento e na oferta, além de atuação multicanal.

"Nada disso faria sentido se a gente não tivesse entendido rapidamente que o mundo mudou e que as pessoas não querem mais acumular bens", adverte Rony Meisler, fundador e CEO da Reserva. "Quando essa visão chega na esfera corporativa, o empreendedor percebe, a duras penas, que quanto mais controlador e dono de tudo ele for, mais dificuldade ele terá para escalar o negócio."

A opinião é compartilhada por Sandro Nobre Fontes, segunda geração no comando da rede Astral, especializada no controle de pragas, com 53 unidades. "Se a franqueadora não compartilhar responsabilidades e estratégias com os franqueados deixará a rede frágil", afirma. "Quem não adotar o trabalho de forma colaborativa, atendendo as necessidades e demandas de cada grupo ou região como parceiro, tende a perder mercado e franqueados. Isso não é projeção de futuro, já vem acontecendo."

De acordo com Altino Cristofoletti Jr., presidente da Associação Brasileira de Franchising, talvez o maior desafio para as franqueadoras seja a mudança de pensamento, do jeito de fazer. "O franqueador deixa de ser o único emissor de know-how, que passa a ser construído pela rede", diz. "Acredito que nos próximos cinco anos teremos mudanças impactantes no setor."

Boa parte dessa mudança está atrelada à transformação digital que começa a ser vista no segmento. "A franqueadora, além de processos e padrões, terá de entregar à rede uma plataforma digital que some força, que torne a franquia mais competitiva", afirma José Renato Hopf, CEO da 4All, especializada na integração de meios de pagamento, serviços e marketing digital. "A tendência global é que as empresas funcionem como plataforma de negócios e soluções."

Com 1050 pontos de venda, o Bob's é um referencial. Entre 2012 e 2014 transformou suas unidades, com a chegada dos totens de autoatendimento; em 2016, apresentou sua loja 100% digital e, em 2018, envolveu os clientes na co-criação de produtos, além de lançar uma plataforma de personalização de pedidos. "Qualquer negócio de rede tem sucesso quando o participante enxerga valor, resultado", diz Marcello Farrel, diretor geral. "Para que isso aconteça os franqueados precisam estar bem engajados, ativos e comungar da mesma crença. A inovação passa por essa rede."

A Bibi Calçados resolveu dar uma guinada em sua operação, transformando-se em referência de marca e produto no segmento de calçados infantis. A empresa foi uma das primeiras no franchising a criar o que chamou de Ninho da Inovação, espaço aberto para funcionários, franqueados e fornecedores apresentarem suas ideias. Nos últimos dois anos, investiu na operação multicanal com presença no e-commerce e em marketplaces; adotou novas ferramentas tecnológicas que permitiram aos franqueados integrar o mundo físico e o digital, compartilhando um único estoque e trouxe conceitos de loja inteligente, com ausência de caixa para seus pontos de venda. "O maior desafio é cultural, é conseguir engajar o franqueado nessa modernização", diz Andrea Kohlrausch, diretora de varejo. "Um exemplo é a cobrança por dispositivo móvel, 30% da rede já tem a tecnologia, porém, com índice médio de uso de apenas 65%." Trabalho não falta.