Redes elevam ganhos com digitalização

Publicado em 10/07/2018 por Valor Online

Redes elevam ganhos com digitalização

Caco Argemi/Valor

Gomes (à esq.) e Magalhães, da Renner: plano para ampliar sistema que permite comprar no site e retirar na loja

Grandes varejistas brasileiras de moda, que entraram mais tarde no comércio eletrônico, investem na digitalização das áreas de serviços financeiros, na distribuição e na integração entre lojas físicas e a operação on-line. Parte desses esforços, segundo as companhias, começam a dar resultados.

Os resultados mais visíveis estão na área de serviços financeiros. A Renner, maior varejista de vestuário em receita, segundo a Euromonitor International, com 6,3% de participação, digitalizou a área de cartões em 2017, reduzindo o tempo de emissão dos cartões da loja de 30 minutos para 7 minutos. Laurence Gomes, diretor financeiro e de relações com investidores da Renner, disse que as vendas por metro quadrado nas lojas aumentaram 30% após a mudança.

Há três meses, a Renner também criou um portal, onde o cliente inadimplente pode fazer uma proposta de pagamento da fatura. A opção é avaliada e aprovada on-line. Se não houver acordo, o aplicativo indica um horário para um operador ligar e concluir a negociação. "Houve aumento de 30% no número de acordos fechados, com a adoção da ferramenta. Além disso, 90% dos acordos foram cumpridos, acima da média do mercado, de 75%", disse Gomes.

De acordo com Gomes, as melhorias na área ajudaram a Renner a fechar o primeiro trimestre com aumento de 30% no resultado de produtos financeiros, chegando a R$ 102,8 milhões. As vendas com cartões da loja representaram 42,9% da receita da companhia. O total de cartões emitidos somavam 29,2 milhões.

A Riachuelo, terceira maior varejista de moda, com 4,8% do mercado, integrou os processos de avaliação de risco e emissão de cartões, reduzindo o tempo de aprovação de meia hora para sete segundos, afirmou Paulo Farroco, diretor de tecnologia da Riachuelo.

No primeiro trimestre, as vendas com cartão da Riachuelo avançaram 11,7%, para R$ 291,2 milhões, e representaram 44,2% das vendas totais da varejista. A base de cartões chegou a 29,8 milhões de unidades. A companhia desenvolve funções em seu aplicativo financeiro, para permitir a abertura de novos cartões e simulação de concessão de empréstimos.

A Marisa, quarta maior varejista de moda, com 2,1% do mercado, informou que reduziu gastos ao enviar por e-mail as faturas dos cartões da loja. Mas não houve avanços na digitalização do processo de emissão do cartão. No primeiro trimestre, as vendas da Marisa com cartão recuaram 9,4%, para R$ 84,6 milhões. As vendas com cartão da loja responderam por 36,8% do total.

A Pernambucanas, por sua vez, digitalizou há um ano e meio o processo de emissão do cartão da loja, reduzindo o tempo de emissão de 30 minutos para 7 minutos. Sergio Borriello, presidente da Pernambucanas, disse que adotou o mesmo processo neste ano com os cartões da loja com bandeira Elo.

Em 2017, a Pernambucanas emitiu 1,1 milhão de cartões, ampliando a base para 5,2 milhões de cartões ativos. Cerca de 380 mil foram emitidos com a bandeira Elo. As vendas on-line da Pernambucanas somaram R$ 10 milhões em 2017. Para este ano, a previsão é chegar a R$ 100 milhões. No primeiro semestre, as vendas atingiram R$ 40 milhões.

A C&A, segunda maior empresa do setor com 5,1% de participação, informou que investe na digitalização de cartões, mas não chegou a um processo 100% digital. A companhia não divulga dados sobre o desempenho da área de serviços financeiros.

Embora tenham faturamentos bilionários nas lojas físicas, as grandes varejistas de moda ainda são irrelevantes no comércio eletrônico. Segundo a Euromonitor International, no varejo on-line, a Netshoes lidera a área, com 35,6% de participação, seguida por Mercado Livre, com 20,5%, e Dafiti (da Global Fashion Group), com 17%.

O comércio eletrônico de moda movimentou R$ 1,34 bilhão no Brasil em 2017, segundo a consultoria Ebit, o que equivale a 0,7% das vendas totais do setor. "As empresas puramente digitais saíram na frente na competição on-line. As grandes varejistas entraram mais tarde na concorrência. E agora são pressionadas pelos consumidores a fazer a oferta multicanal", afirmou Pedro Guasti, diretor de relações institucionais da Ebit.

De fato, a integração entre lojas físicas e comércio eletrônico tem sido alvo de investimentos das cinco varejistas.

A Renner implantou a opção de comprar on-line e retirar o produto na loja neste ano. Ronaldo Magalhães, gerente-geral de comércio eletrônico da Renner, disse que 80 dos 330 pontos de venda estão integrados com o site e a meta é chegar a 100 unidades até o fim do ano. "Provavelmente vamos superar a meta neste ano", disse Magalhães. A Renner não divulga quanto as vendas on-line representam da receita total, mas informa que elas crescem quatro vezes mais que o mercado, que avança neste ano em torno de 15%.

A C&A, que lançou sua loja virtual em 2015, implantou a opção de retirada em loja em todas as suas 277 unidades. "O próximo passo será usar o próprio estoque das lojas. Isso vai reduzir o prazo de entrega para menos de 24 horas", disse Paulo Corrêa, presidente da C&A. A C&A também testa, em 35 lojas, um provador inteligente, que permite ao vendedor oferecer mais opções ao cliente, com base nas peças levadas inicialmente.

A Riachuelo, que lançou o seu comércio eletrônico em 2017, oferece a opção de comprar on-line e retirar na loja em 100 das suas 302 unidades. Farroco disse que pretende integrar todas as lojas até o fim do ano. Sem citar números, ele afirmou que as vendas on-line ganham representatividade.

A Marisa, com site desde 1999, começou no primeiro trimestre deste ano a testar a opção de comprar on-line e retirar em loja. Marcelo Pimentel, vice-presidente de operações da Marisa, prevê implantar o serviço até o último trimestre deste ano. "Também estamos trabalhando para ter parceiros de 'marketplace' (shopping virtual) até o fim do ano."

Na área de logística, a Marisa está automatizando a reposição de estoques nas lojas. Pimentel disse que o processo foi implantado em 30 das 387 lojas. Sem citar números, Pimentel disse que as vendas on-line da Marisa crescem "duplo dígito" neste ano.