Reputação em tempos de Lava-Jato

Publicado em 11/10/2017 por Valor Online

Há nove anos, a "Época NEGÓCIOS" decidiu publicar um estudo anual sobre qual o padrão de prestígio ou de reputação das marcas corporativas no Brasil. Temos tido o privilégio de conduzir esse projeto. Aprendemos muito sobre o olhar da sociedade em relação às empresas, sejam elas brasileiras ou não. Este é o momento para um obrigatório balanço do que sentimos de mais importante, diante da montanha de informações que geramos. Mais de 60.000 pessoas foram ouvidas desde 2008. Aí vai um compacto de reflexões sobre essa história toda. 1. Reputação alimenta o fluxo de caixa e o valor econômico dos ativos intangíveis de uma organização, como suas marcas. Nós fomos capazes de demonstrar que a correlação entre reputação e capitalização de mercado é alta. Não se trata de uma relação causal, mas sim de ambas caminharem juntas. 2. Qualificação de produtos e de serviços continua sendo o driver, o atributo mais influente na determinação do padrão de reputação. Não há mágica: reputação não resiste a produtos e serviços de qualidade discutível. 3. Empresas que se expuseram ao mercado por meio apenas de suas marcas de produto sentiram a fragilidade de sua reputação corporativa. Por outro lado, as que assumiram pública e assertivamente a paternidade das suas marcas de produto evoluíram muito nos rankings de reputação corporativa. 4. Quem deixou para administrar a reputação apenas nos momentos de crise, infelizmente criou feridas que demorarão muito para cicatrizar. Mas as organizações que se comportaram como uma Sherazade, sempre criando contatos e histórias relevantes com seus públicos, serão felizes por muito mais do que mil e uma noites. 5. Entre as centenas de marcas que estudamos ao longo destes anos, há dezenas que criaram o efeito DA. O que é isso? Empresas onde os colaboradores não dizem que trabalham NA, mas sim que são DA. Somente muita reputação é capaz de alimentar o peso do crachá e gerar esse grau motivacional e o sentido de pertencimento. DA + NA = total de colaboradores. Quanto de DA e de NA você acredita existir em sua empresa? 6. Empresas que foram além dos clássicos "statements" de missão, visão, valores com quadrinhos na parede, e se esforçaram para identificar seu propósito, sua autêntica razão para existir, têm posições mais destacadas nos rankings de reputação. Afinal, basta trocar de madrugada os quadrinhos da empresa A com os da empresa B e esperar o dia seguinte. Quantos perceberão a mudança? Ao contrário disso, propósito inspira e engaja, porque traduz a natureza essencial da organização, aquilo que ela tem de única. De tal forma que, se ela desaparecesse amanhã, deixaria mais do que um vazio de mercado. 7. A reputação sempre foi uma moeda valiosa. E em tempos de Lava-Jato talvez seja o bem mais precioso que uma organização detém. Os rankings futuros de reputação vão revelar como esse período de nossa história serviu também para corrigir ingênuas tentativas de mascarar distorções de comportamento corporativo. Carlos Drummond de Andrade escreveu: "De tudo fica um pouco, fica um pouco do teu queixo no queixo de tua filha". Os novos rankings de reputação dirão que Resíduo (o nome do poema) ficou, dessa longa e inspiradora jornada em tempos de Lava-Jato, na alma das corporações. Jaime Troiano é presidente da Troiano Branding, que conduz a pesquisa do prêmio MarCo.