Mudança de cultura e ritmo de startup movem a J

Publicado em 08/08/2018 por Valor Online

Mudança de cultura e ritmo de startup movem a J&J

Silvia Zamboni/Valor

Mendes, presidente da J&J: "Decisões prioritárias devem ser tomadas em 24 horas, por isso adotamos uma rotina de startup"

A divisão de consumo da Johnson & Johnson passa por transformações profundas para acelerar a expansão no Brasil, seu segundo maior mercado atrás dos Estados Unidos. Desde que chegou ao comando da companhia, há quase dois anos, André Mendes descentralizou o poder de decisão para acelerar o lançamento de produtos e abrir novos canais de venda, com foco em produtos de beleza.

"Estamos passando por uma transformação cultural. Decisões prioritárias devem ser tomadas em 24 horas, por isso adotamos uma rotina de startup", diz Mendes. O desafio, comparou, é como "fazer um gigante dançar balé".

A J&J está presente, com algum produto, em 76% dos lares brasileiros, segundo a Nielsen. E ancora suas vendas, há décadas, em produtos de higiene para bebês e para mulheres e de proteção solar. Mendes, que fechou seu diagnóstico no último trimestre de 2016, chegou à seguinte conclusão: para acelerar o ritmo de vendas, o portfólio deveria ser ampliado. Em janeiro de 2017, começou a implementar seu plano.

Criou três unidades: de produtos de beleza, de gastos de marketing e de redes sociais. Na primeira, 200 pessoas se dedicam a buscar produtos e canais de venda que ainda não são explorados pela companhia. A segunda unidade, com oito pessoas, determina como devem ser feitos os investimentos em marketing. A terceira, também com oito pessoas, monitora as redes sociais. A estrutura foi concebida para agir com rapidez, sem necessidade de consultas frequentes ao comando da companhia.

O lançamento do xampu OGX, marca já vendida em outros países, é um exemplo de como funciona a nova estrutura. Começou a ser vendido em farmácias no ano passado. Em quatro meses, a distribuição foi ampliada para as redes de supermercados Zaffari e Pão de Açúcar. No modelo anterior, o prazo para levar o OGX a outro canal de vendas seria de dois anos.

"Fiquei sabendo somente depois que o produto estava nos supermercados. Nem tudo precisa passar por mim", disse Mendes. O canal seguinte foi o de perfumarias, como a Ikesaki, que tem sete lojas em São Paulo. A J&J não vendia produtos em perfumarias.

O plano de Mendes é ambicioso. Os novos produtos costumam representar entre 10% e 15% do faturamento anual da J&J no Brasil. O executivo estima que em dois a três anos, no máximo, os lançamentos respondam por 30% a 40% das vendas.

Sob o novo modelo, J&J também lançou as marcas NeoStrata, de dermocosméticos, e Aveeno, de hidratante e sabonete líquido. Mendes calcula que nos próximos três anos essas duas marcas e a OGX deverão somar vendas de R$ 400 milhões. O foco é explorar produtos de beleza, voltados à saúde dos cabelos e da pele.

"Não somos a empresa de 20 anos atrás com produtos para saúde, cuidados femininos e que protegia as crianças do sol na praia com Sundown. Teremos mais categorias", diz Mendes. A Zarbee's Naturals, marca de xaropes e vitaminas americana adquirida na semana passada pela J&J, é um exemplo. "A pergunta não é se vamos trazer a Zarbee's ao Brasil, mas quando".

A companhia já opera em 23 segmentos - de xampu a enxaguante bucal, passando por sabonete, absorvente íntimo e protetor solar. Pode chegar a 30. A concorrência com empresas como L'Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Natura e Grupo Boticário deve aumentar.

A J&J no Brasil não divulga seu faturamento e a divisão de consumo, comandada por Mendes, é independente dos negócios do setor farmacêutico e de equipamentos médicos. No ano passado, a receita global da J&J foi de US$ 76,4 bilhões. E a divisão de consumo respondeu por US$ 13,6 bilhões desse total. No primeiro semestre deste ano, a divisão de consumo avançou 2,9%, em base anual, totalizando US$ 6,9 bilhões. Perguntado sobre o desempenho do Brasil, Mendes informou que a área cresce pelo menos 10%. A expansão esperada para o setor neste ano é de 2%, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Mendes, há 21 anos na J&J, comandou as operações na Argentina, Chile, Uruguai, Peru e Bolívia, de 2012 a 2016.