Joseph Devlin, neurocientista: "É comum seu inconsciente te levar a comprar"

Publicado em 14/11/2017 por O Globo

"Sou professor da University College de Londres e chefio o Laboratório de Psicologia Experimental, área em que tenho pós-doutorado. Para entender o comportamento do consumidor, é preciso ir à sua fonte: o cérebro. Por isso, eu pesquiso os valores inconscientes que auxiliam as pessoas nos processos de decisão de compra."

Conte algo que não sei.

Muito do que se sabe sobre o cérebro é baseado em mitos, em erros de entendimento. Estão equivocadas, por exemplo, as ideias de que as pessoas só usam 10% da capacidade cerebral e de que a parte esquerda é responsável pela razão, e a direita, pela emoção. Quando nós, neurocientistas, mostramos às pessoas que isso está errado, elas ficam muito surpresas. Existe um senso comum sobre essas falsas teorias.

Com tantas possibilidades de pesquisa, por que a decisão de estender esse campo e usar os conhecimentos da neurociência no marketing?

Quando as pessoas tomam decisões, como a de comprar um produto, elas acreditam ser algo racional. No entanto, é comum seu inconsciente te levar a comprar. O neuromarketing utiliza as ferramentas da neurociência para ajudar a entender o comportamento dos consumidores e a prever condutas e tendências. Além disso, é possível fazer uso dos conhecimentos na hora de produzir campanhas publicitárias mais eficientes.

E como isso funciona?

O entendimento desses valores inconscientes que auxiliam o consumidor no processo de decisão faz toda a diferença nos resultados das empresas. A ideia é produzir imagens e marcas que as pessoas possam achar mais sedutoras. Busca-se entender as partes do cérebro que estão envolvidas com certas recompensas sempre que você se sente bem a respeito de algo, quando te ofereço dinheiro ou chocolate, por exemplo. Compreender isso pode ajudar a prever como uma campanha irá performar no mundo real. Utiliza-se as técnicas do neuromarketing em pequenos grupos para testar o quanto de estímulos de recompensa existe.

E há uma discussão ética dentro desse contexto?

Sim, e ela existe de formas distintas. Os consumidores, por exemplo, preocupam-se com privacidade, com serem manipulados e com quanto as empresas conhecem o que se passa dentro dos seus cérebros. Acredito que essas pessoas devam ter acesso às informações para que tenham noção dos fatores que as influenciam e, assim, possam tomar a melhor decisão. Existem muitas questões profundas sobre ética a serem discutidas ainda.

As ferramentas de neuromarketing são usadas apenas nas relações entre as empresas e os consumidores?

Eu não conheço nenhuma organização que as utilize dentro da própria empresa. No entanto, aqui no Brasil, uma companhia área perguntou se poderia utilizar esses conhecimentos de neurociência para, por exemplo, melhorar os treinamentos ou ajudar a identificar momentos nos quais a equipe esteja muito estressada durante a jornada de trabalho. Eu achei isso muito interessante, porque é bastante criativo olhar para dentro e dizer 'como podemos otimizar nossos funcionários?' Estou procurando uma forma de trabalhar um pouco mais essa questão, pois seria uma oportunidade excitante.

Pelo que você pôde observar, as empresas brasileiras já perceberam a neurociência como uma ferramenta importante?

Vi muita gente interessada nesse assunto e buscando o máximo de informações sobre o que podem ou não fazer. Palestras e encontros são importantes no sentido de compartilhar conhecimentos.