Gisele Bundchen , Kondzilla, Bolsonaro, Ong’s, eu e você

Publicado em 07/11/2018 por José Luiz Tejon

Redes sociais, mídias sociais, as mídias e os fundamentos da comunicação versus a manipulação
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 *Dr. Prof. José Luiz Tejon
Comunicação significa a agregação de valores éticos, humanos ascensionais, numa relação entre o emissor e o receptor. Manipulação significa captar o que já está instalado como valores de mundo na percepção do receptor e devolver ao mesmo o produto desse desejo realçado. Desta máxima surge outra máxima da liderança: líderes, e acrescente-se educadores e comunicadores, não existem para fazer o que as pessoas e alunos querem, e sim para inspirá-los a irem onde precisam ir, o que sempre incomoda.
A fórmula envolve conhecer os filtros perceptuais (o que é deletado e o que é assimilado), estabelecer empatia (diferente de simpatia)  e, a partir deles, atuar na construção de valores evolutivos - comunicação; ou seu oposto na gestão do magma mental ali já predominante, resultando então na “manipulação” das massas, e da pessoa. Desta forma, a diferença entre comunicação e manipulação exige um julgamento ético. Porém, para efetivá-la como fórmula de sucesso, a serviço de uma dessas causas, os ingredientes operacionais são os mesmos, mudam os valores e as intenções sustentáveis de longo prazo. Necessidade de um emissor, da elaboração da mensagem, de um ou vários decodificadores perceptuais, do uso das mídias (um mix), da decodificação da mensagem pelos receptores, e da avaliação do Feed Back, que realimenta todo o processo. 
Todos dizem agora que Bolsonaro ganhou a eleição graças às redes sociais. Verdade ou mentira? Vamos retornar à fórmula da comunicação = E+Mensagem + Dp + Mídia + Dpr + R+ FB*: processo da comunicação. Para a mesma fórmula, observemos o sucesso do Kondizilla, um espetáculo ao obter muitos milhões de views, e ao lançar o Mc Fiotti e o alavancar poderosamente no mercado da música funk, por exemplo. Idem para quando a top model número 1 do mundo, Giselle Bundchen, faz um post sobre o meio ambiente, e como fez agora pedindo para não fundirmos o Ministério do Meio Ambiente com o da Agricultura.
De novo, para quando uma Ong com uma causa, como a dos Médicos sem Fronteiras, ou mesmo uma Apae (salve dona Jô, símbolo da Apae, que me disse: “Tejon, minha profissão é marketeira, se não jamais teria conseguido desenvolver a Apae”), atua num processo de comunicação, ali está sempre inteira a fórmula toda, e não apenas o M da Mídia.
Existe o emissor, a mensagem decodificada, a mídia, a decodificação da mensagem pelo receptor, o próprio, e o Feed Back.
E quando um processo de comunicação, ou então preferiria dizer de manipulação, atua levando jovens ao suicídio ou que se engagem em grupos terroristas, ou ainda se sentindo orgulhosos de pertencimento a organizações criminosas! Poderíamos dar como resposta a todas estas provocações ser a mídia a única responsável pelo sucesso de suas causas sejam nobres ou não?
As mídias sociais significam uma nova mídia com o FB, Feed Back, revolucionariamente imediato, e com a multiplicação de milhões de Emissores emuladores do Grande Emissor. Como se milhões de cartas pudessem ser expedidas ao mesmo tempo no passado e que seu emissor recebesse respostas instantâneas de milhões ao mesmo tempo também. E, além disso, conseguisse analisar, classificar e emitir de novo, e ainda inteligentemente instigar apaixonados (emuladores) pela mesma causa a multiplicarem por mais milhões a mesma palavra de ordem e tudo imediatamente. O mundo com a internet e suas mídias sociais virou sim virtual viral, instantâneo e “emediático”.
Redes sociais sempre houveram. Cristo e seus apóstolos e os cristãos. Mas para o Cristianismo se não fosse Paulo, o comunicador, talvez não soubéssemos de Cristo? Hoje um apóstolo não precisaria peregrinar pelo mundo, morrer decapitado em Roma e ultrapassar 500 anos para virar global. A sua rede social encontraria nas mídias sociais um instrumento imediato e universal para transmissão de sua causa. Seria bem sucedido? Depende da fórmula toda da comunicação e não apenas de uma visão simplória de que a mídia isoladamente resolveria. Se tão simples fosse usar as mídias para obter sucesso, os bilhões investidos diariamente em todas as mídias e, inclusive, nas mídias sociais modernas, seriam suficiente para gerar bilhões de seres humanos de sucesso, felizes, famosos e ricos. Quantos dos investidores nas mídias obtêm sucesso retumbante? Inclusive nas mídias sociais, as modernas páginas amarelas e listas de assinantes e endereços de antigamente, uma mídia all 4 all? (que tinham telefone). A resposta continua sendo poucos. 
Para muitos, permite um modelo simples de comunicação e fundamental, como seria ter um telefone anos atrás. Em Roma, o palácio Del Freddo, um dos melhores sorvetes do mundo, em 1930 já tinha o “telefreddo” vendendo por telefone sorvete para a Europa. Mcluhan dizia “o meio é a mensagem”. Salles Neto criou no Brasil Meio & Mensagem. Então por que Caim matou Abel? Seria o presente de Abel para Deus, um carneirinho, uma mensagem mais poderosa do que uma “touça” de trigo? E daí a inveja?
Dessa forma eu prefiro retornar ao cerne, ao miolo da mensagem, à essência da causa empática, para tentar isolar o segredo do sucesso de uma fórmula comunicacional. Se eu ou você emitirmos pareceres sobre o meio ambiente, ok, atuaremos na rede. Porém, quando o Grande Emissor, Gisele Bundchen o faz, sua repercussão é monumental. E o Kondzilla? Um santista, ninguém o conhecia. Como hoje virou um Grande Emissor? Foi com as mídias sociais? Sim, como ferramenta mediática assim foi. Porém, Kondzilla reuniu outros talentos. Auscultou receptores, a audiência. Possui uma extraordinária competência de decodificação, gerou brutal empatia com a jovem audiência de base da pirâmide, criou uma mensagem aglutinadora de redes sociais, lançou símbolos, produtos identificados com sua audiência  e ali conquistou múltiplos emuladores e gigantesca reverberaçãoo. Agora quantos Kondzillas você conhece? Poucos, e hoje todos estão lá com suas mídias sociais ativadas.
E Bolsonaro? A mensagem do “não mais PT”, uma sociedade angustiada pela corrupção, Lavajato, uma decodificação absoluta sem espaço para a relatividade, um grito que soava da maioria da população, pedia e implorava pelo surgimento de um símbolo, um Grande Emissor. E por obra da história, ali estava no exato momento, na esquina dessa encruzilhada, o ser humano Bolsonaro. Soube trabalhar? Sim, soube. Os concorrentes foram incompetentes? Sim, foram. Significa Comunicação ou Manipulação? A história julgará. E não é esta a preocupação deste artigo.
O que desejo aqui é trazer uma reflexão e um mergulho para os fundamentos da comunicação, uma espinha dorsal importantíssima das estratégias de marketing, principalmente a serviço da causa ética. 
Vejo muitos profissionais hoje, com a firme e leviana crença de que basta estar na mídia social para cumprir um papel decisivo no êxito de um plano de marketing. Não basta. E vejo muitos intelectuais relacionando os êxitos de produtos, empresas, políticos, etc, de forma exclusiva às mídias sociais. É muito mais do que isso. Se olharmos o quanto as demais mídias dão espaços e entregam seus leitores, ouvintes e telespectadores a esses mesmos símbolos vinculados a representantes como se exclusivos fossem de mídias sociais, nos espantaríamos com a dimensão monumental de valores publicitários se cobrados fossem pelas tabelas comerciais dos mesmos “tradicionais meios”.
Discutir se as mídias sociais são importantes ou não, é jogar tempo fora, claro que elas são. Que revolucionam o conceito de emissores, editores,  receptores e Feed Back, da mesma forma. Mas simplificar a fórmula em si, significa um erro ingênuo de superficialidade de conhecimento sobre o processo da comunicação, ou interesse comercial dos seus vendedores.
Uma casa de mídia precisa integrar mídias sociais. Significa um processo de emissão e Feed Back “sine qua non”. Porém, credibilidade continuará valendo muito no mercado da mídia, do meio. O papel do Grande Emissor, que resistirá e vai superar o tempo, não será daquele que se render às ilusões manipuladoras do curto prazo . Esse será destruído com a mesma velocidade com que foi erigido. Um CMO ( chief marketing officer) , que irá ao futuro, sem dúvida utilizará a riqueza dos diagnósticos instantâneos dos monitoramentos de redes virtuais. Aliás, um sonho de qualquer dirigente de marketing auscultar a todo e qualquer tempo milhões de sentimentos perambulando pelo espaço de todo o mercado. No passado quase impossível de ser feito. 
Tudo muda. Porém, estar ao lado daquilo que nunca muda e que perspassará a todas as mudanças, continuará sendo a descoberta superior de todas as descobertas da vida. “O meio é a mensagem”, escreveu Macluhan. Sim, o Papa dizendo “amai-vos uns aos outros” tem poderoso impacto superior ao padre, ao coroinha ou ao sacristão. Mas jamais será o meio superior à palavra. A mensagem que perdura é a comunicação. Ela encontra os meios, os decodificadores, os receptores e os emissores.
Viveremos a sintrópica comunicação versus a entrópica manipulação. E assim serão os ciclos ao eterno. Porém, olhe para o processo, o design thinking da comunicação, e não se acomode com apenas um ângulo dessa resposta. A mensagem é a causa e a causa explica os meios. O processo da comunicação é um sistema e não se resume a apenas um elo desse universo por mais “infinito ponto zero” que possa vir a ser. Afinal, será sempre algo entre eu e você. . 
*Doutor em Educação pela UDE; mestre em Arte e Cultura pela Universidade Mackenzie. Jornalista e publicitário pela Fundação Casper Líbero. Especializações em Harvard, Pace University, MIT, Insead. Professor convidado e in company da FGV, ESPM, FECAP. Coordenador do MBA internacional Audencia Business School em Nantes (França). Foi diretor da Jacto, Agroceres, Grupo Jornal O Estado de S. Paulo, colunista da Feed & Food, Zero Hora, Rede Jovem Pan. Autor e coautor de 33 livros. Sócio diretor da Biomarketing. Prêmio Lide, homenagem especial 2018.