Trust in News: 'Fake news' reforçam confiança na imprensa

Publicado em 10/11/2017 por Kantar

Fenômeno das ‘notícias falsas’ afetou a reputação das mídias sociais como fontes de informação

Os esforços para associar ‘veículos consolidados’ a ‘fake news’ fracassaram grandemente. É o que mostra o estudo “Trust in News”, realizado pela Kantar no Brasil, EUA, Reino Unido e França. A reputação dos veículos já consolidados de mídias impressas e canais de TV e rádio provou ser mais resistente que a de plataformas de mídias sociais e de veículos de notícias exclusivamente online, principalmente por conta da profundidade da cobertura oferecida.

Percebe-se que a audiência continua acreditando fortemente que jornalismo de qualidade é fundamental para uma democracia saudável, porém há um ceticismo em relação ao que se lê e à efetividade do jornalismo em responsabilizar os poderes.

Ficou claro que as audiências estão se tornando mais amplamente informadas e sofisticadas em seu envolvimento e avaliação do conteúdo de notícias. Uma porcentagem significativa da população no Brasil e no EUA acredita que ‘fake news’afetaram os resultados de suas últimas eleições.

Para as marcas de mídia, existe uma clara oportunidade de crescimento no desenvolvimento de modelos de assinatura para a faixa etária até 35 anos, que expressa maior propensão a pagar por notícias além do formato impresso, desde que ao preço certo.

 

Em Quem Confiamos?

‘Fake news’ se espalharam mundo afora em 2016 e 2017. A Kantar constatou que estes ataques aos ‘veículos consolidados’ essencialmente não conseguiram prejudicar a reputação da imprensa.

Nos EUA, Reino Unido, França e Brasil prevalece uma forte opinião (73%) que ‘jornalismo de qualidade é fundamental para uma democracia saudável’. Entretanto, apenas um pouco mais da metade dos entrevistados acredita que o que lê é verdade ‘na maioria das vezes’. De forma semelhante, quase dois terços (61%) se preocupam que a imprensa não esteja responsabilizando o suficiente políticos e líderes de empresas

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A ‘crise de reputação’ em 2017 concentrou-se nas empresas de mídias sociais, enquanto as reputações das ‘empresas de mídia já consolidada’ mostraram-se mais resistentes. Revistas impressas são as fontes de notícias mais confiáveis, enquanto sites de mídias sociais e apps de mensagens merecem a menor confiança. Canais consolidados de TV e rádio representam a segunda e terceira fontes mais confiáveis, respectivamente, seguidos por jornais. Veículos de notícias ‘exclusivamente online’ são consideravelmente menos confiáveis que seus equivalentes já consolidados, quer impressos ou transmitidos.

O impacto na reputação causado pela onda de ‘fake news’ atingiu predominantemente canais de notícias exclusivamente online, plataformas de mídias sociais e apps de mensagens. A cobertura jornalística de política e eleições em plataformas de mídias sociais (das quais o Facebook prevalece, com 84% de uso na semana anterior) e apps de mensagens (dos quais o WhatsApp é o mais utilizado) é menos confiável para quase 60% dos consumidores de notícias. Veículos de notícias ‘exclusivamente online’ também sofreram danos significativos à reputação: 41% disseram ‘confiar menos’ neles.

Canais que transmitem notícias 24 horas por dia e boletins de notícias mantêm forte reputação como fontes confiáveis, com 78% dos consumidores de notícias declarando que confiam neles ‘igual’ ou ‘mais’ que antes das ‘fake news’. Apesar de 22% dos consumidores de notícias confiarem menos em canais que transmitem notícias 24 horas por dia, 20% confiam mais, com 58% confiando neles igual a antes. A reputação dos títulos impressos também demonstrou ser mais resistente, sofrendo menor perda de confiança, com 23% dos consumidores de notícias declarando que ‘confiam menos’ em revistas impressas e jornais. As duas categorias, entretanto, também tiveram aumentos de confiança semelhantes (23% e 17%, respectivamente). O resultado final para mídias impressas é que mais de três quartos dos consumidores de notícias confiam nelas ‘igual’ ou ‘mais’ que antes do fenômeno de ‘fake news’.

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Os hábitos de consumo de notícias estão evoluindo.

O público está se tornando uma audiência mais amplamente informada: 40% disseram ter aumentado o número de fontes que usam. Esta tendência é liderada pela faixa etária até 35 anos, ente os quais quase 50% aumentaram o número de fontes de notícias. Televisão e plataformas online (incluindo vídeo) são as fontes primárias de notícias.

Também estamos nos tornando mais cuidadosos: todos os segmentos de audiência consideram as mídias sociais como uma ‘plataforma de descoberta de notícias’. Ao contrário do que sugeriam as narrativas do ‘filtro bolha’ ou ‘câmara de eco’, nossa pesquisa demonstra que 40% dos usuários de mídias sociais exploram pontos de vista diferentes de seus próprios e quase dois terços se preocupam que a ‘personalização’ poderá confiná-los em uma ‘bolha de notícias’ filtradas especialmente para eles.

Mais de três quartos dos consumidores de notícias declaram ter conduzido uma verificação de fatos independente para averiguar uma história, enquanto 70% reconsideraram compartilhar um artigo, preocupados que pudesse ser ‘fake news’. Por outro lado, quase 1 em cada 5 entrevistados admite ter compartilhado uma história após ter lido apenas o título.

A opinião predominante (44%) é que cada um é individualmente responsável por combater as ‘fake news’. Também há um grupo significativo (42%) que defende uma solução por regulamentação, enquanto aproximadamente um terço dos consumidores de notícias espera que uma intervenção manual ou automatizada (robô ou inteligência artificial) dos proprietários da plataforma ajude a solucionar o problema.

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Modelos de Receita Sustentáveis

Apesar de uma preocupação generalizada (44% dos consumidores totais de notícias; 52% na faixa etária até 35 anos) que as empresas de notícias estabelecidas enfrentem uma situação financeira difícil, mais da metade das pessoas não vê motivo para pagar por notícias, dado o volume de conteúdo disponível de graça. Nossa pesquisa indica que existem diversas oportunidades para empresas de notícias estabelecidas desenvolverem novas bases de clientes.

Estabelecer confiança nas marcas de notícias é um caminho potencial para maiores receitas. Entre todas as audiências, 40% compraram um jornal na última semana e 29% efetuaram um pagamento online no último ano. Onde existe ‘confiança nos jornais’, isto sobe para 56% e 42%, respectivamente. Fortalecer a confiança com base nas credenciais de confiabilidade – alavancadas a partir da reputação pela qualidade e profundidade da análise – é potencialmente um futuro caminho para os meios de comunicação tradicionais.

Ainda existe uma bifurcação offline/online em relação a conteúdo pago, determinada por idade. No online, 42% da faixa etária até 35 anos pagaram por notícias online no último ano em comparação a apenas 18% da faixa etária com 55 anos ou mais (seja um pagamento isolado ou uma assinatura contínua). No ambiente offline, 48% da faixa etária com 55 anos ou mais compraram um jornal na última semana, em comparação a 38% da faixa etária até 35 anos. Na demografia mais jovem, 17% da faixa etária até 35 anos pagariam por notícias digitais se fosse menos caro. Este é o grupo demográfico para quem, em entretenimento, modelos baseados em assinatura estão se tornando comuns (como é o caso de Netflix, Spotify, etc.). Conduzir experimentos de elasticidade de preço é uma rota adicional para aumentar receitas desta porcentagem pequena, porém significativa, do mercado. O engajamento com notícias – online e offline – de todas as faixas etárias também sugere que existe oportunidade para que experiências online/offline totalmente integradas alavanquem receitas adicionais. Uma análise mais completa das diversas oportunidades de modelos de receita encontra-se no relatório ‘Atitudes em relação a pagar por notícias online’, da Kantar Media. 

 

Confiança nas publicações também impacta anúncios

A pesquisa também detectou a possibilidade de ocorrer um “efeito halo” da confiança nas notícias, impactando também a eficácia publicitária. Com o investimento publicitário cada vez mais dominado por mídias digitais e crescentemente mensurado por métricas de comportamento de curto prazo, é interessante notar que os consumidores relataram prestar mais atenção a propagandas em ambientes que confiam. Ou seja, a imprensa já consolidada pode oferecer um ambiente confiável para os anunciantes.

A mensuração multiplataforma também é um tema que perpassa a temática dessa pesquisa. Apesar das técnicas e tecnologias estarem disponíveis, os serviços de mensuração de audiência multiplataforma em uso não trazem os padrões de consumo de conteúdo das audiências. Se a imprensa aprimorar sua capacidade de mensuração para fornecer uma visão holística do impacto das mídias em todas as plataformas, seus parceiros comerciais se beneficiarão de insights multiplataforma e multidispositivo para avaliar a efetividade da atividade de exibição e conteúdo.

Além disso, a segurança das marcas no meio online é uma preocupação primordial para os anunciantes, que passaram anos cultivando cuidadosamente as percepções das audiências no espaço offline. A imprensa confiável pode oferecer os ambientes e contextos de qualidade e livres de risco que são tão importantes para estabelecer uma marca sustentável, de confiança.

 

Pra lembrar

Os consumidores de notícias de 2017 têm um relacionamento altamente complexo com a imprensa consolidada, com um apetite cada vez maior por notícias, enquanto ao mesmo tempo continuam com a firme crença que a exatidão no jornalismo é uma das pedras fundamentais de uma sociedade democrática. Entretanto, a imprensa está sob mais vigilância que nunca.

As audiências que mais confiam na imprensa consomem mais conteúdo e estão mais propensas a pagar para patrocinar o jornalismo, offline e online. Entretanto, ao mesmo tempo, tal confiança está sendo corroída pela mácula das histórias e acusações desonestas trazidas por ‘fake news’. Apesar das plataformas de mídias sociais poderem ser consideradas catalisadoras do aumento de‘fake news’, muitas vezes os órgãos de imprensa são considerados os originadores dos boatos e, claramente, muita educação dos consumidores precisa acontecer para ajudar a identificar reportagens falsas e combater sua disseminação.

A ameaça que ‘fake news’ traz para a imprensa confiável faz parte de um quadro mais amplo dos desafios para monetizar e distribuir conteúdo de notícias em um mundo onde online é agora uma das plataformas que dominam o novo consumo. Novos desafios criam novas oportunidades e as descobertas deste estudo revelam muitos aspectos igualmente positivos para a imprensa, anunciantes e plataformas digitais em relação às atitudes e anseios dos consumidores de notícias.


Publicado originalmente por Kantar